电视研究之2015年省级卫视竞争态势分析

自1997年开始上星，经过近12年的发展，省级卫视走过了早期的探索和尝试阶段，成为中国电视市场竞争中的重要力量。2015年省级卫视表现抢眼，观众规模、收视量和覆盖范围进一步扩大，收视份额加速增长。品牌化战略升级、高收视资源储备、快速的市场应变能力是省级卫视赢得收视的主要手段。

    一、省级卫视收视竞争格局分析

    1.省级卫视整体竞争力增强，强势卫视内部竞争格局调整

    （1）省级卫视收视份额增长明显。

    （2）省级卫视的观众规模和收视量进一步扩大。

    （3）强势省级卫视的观众忠实度提升，对年轻观众的吸引力强。

    （4）省级卫视内部竞争格局调整，强势省级卫视的份额增长幅度大。

    （5）省级卫视在多个时段表现突出，大板块编排成为突出特点。

    2、娱乐塑品牌、电视剧抢收视、体制做作障，成为省级卫视的核心竞争策略

    2015年，省级卫视节目竞争格局的总体特点是：以娱乐节目带动品牌，用电视剧保障收视率，新闻节目比重减少，专题节目收视稳定。“娱乐节目+电视剧”，已经成为省级卫视赢取市场的最佳组合方式。

    （1）综艺娱乐节目比重上升明显，跟风倾向越来越严重。2015年，省级卫视普遍依托娱乐节目打造频道和栏目品牌，增加社会影响力和关注度。但同时，由于竞争过于激烈，娱乐节目的同质化倾向加重。

    （2）电视剧竞争依然激烈，选剧、购剧越来越与频道定位契合。2015年，电视剧仍然是省级卫视争夺收视的第一节目类型，但收视比重较2008年有所下降，降幅为9.80%。

    从频道层面来看，湖南卫视在省级卫视电视剧市场一家独大，电视剧市场份额高达6.20%。除湖南卫视之外，山东卫视和安徽卫视电视剧总体收视水平较高，分居省级卫视第二、第三位。

    从原因来看，各家省级卫视市场定位逐渐清晰，电视剧市场开始变得理性，购剧方向越来越与频道定位契合。湖南卫视契合自身频道年轻化定位，从差异化竞争的角度以青春偶像剧占据市场。其他省级卫视电视剧类型趋同，主抓市场上观众主体（女性、中老年观众），依靠家庭情感类剧目赢得收视。

    （3）故事类节目仍是专题节目主流，定位和选题更加贴近社会热点。从节目制作手法上看，讲故事仍是专题节目的主流形式。

    另外，省级卫视根据社会热点来制作专题节目的特点越来越突出。针对“剩男剩女”这一社会现象的婚恋交友类节目，反映家庭社会关系的情感故事类节目，以及反映年轻人情感和观念的节目是2015年表现最为突出的专题节目类型。

    （4）新闻节目的收视比重进一步下降。除上海东方卫视明确“新闻立台”的定位外，2015年以来省级卫视的新闻节目收视比重持续下降。究其原因，主要是近年来地面频道的民生新闻收视增高，使得省级卫视的新闻节目收视衰减；同时，省级卫视充分意识到其在新闻领域的薄弱，不愿以弱势节目去和中央电视台的优势节目正面交锋。从效果来看，省级卫视虽然“放弃”了新闻市场，但娱乐节目较为成功地扛起重任，成为省级卫视参与市场竞争的最主要力量。

    二、省级卫视收视竞争趋势分析

    1.趋势一：强台“并购”弱台，广电体制内播出平台的整合大幕开启

    （1）湖南＋青海：在双方的合作中，湖南卫视将向青海卫视进行节目输出、团队输出和主持人输出。青海卫视以“大美青海，绿色中国”为口号进行改版，主攻年轻时尚人群，尤其是女性人群，台标有望变成“青芒果”，与湖南卫视的正版台标“黄芒果”呼应，而其新的“时尚中国”口号也和湖南卫视一贯的“快乐中国”口号遥相呼应。湖南卫视则借助青海卫视使集团内部的“非上星”节目顺利“上星”，旗下各频道的自制电视剧也将陆续在青海卫视播出。

    （2）上海＋宁夏：上海广播电视台旗下的“第一财经”与宁夏卫视结成长期、稳定的战略合作伙伴关系，在媒体资源、内容产品、市场运营和人才技术等诸多方面，充分发挥各自的优势和特色，形成资源共享、品牌共塑、业务共赢的跨地域合作新格局。

    上述两事件表明，强势一方力图将多年积累的品牌优势、渠道价值、内容与人才资源等进行“变现”，而弱势一方也急需通过外援实现突围。借助政策的东风，跨省合作具备了合作的基础。可以预见，随着制播体制改革的深入，强势电视台通过与弱势电视台的合作实现播出平台的延伸和扩充，必然会在未来几年内越来越多地出现。

    2.趋势二：核心人才的流动频繁，省级卫视追逐高端人才的竞争加剧

    2015年，省级卫视对于高端人才，如制片人、主持人和高级管理人才的争夺越演越烈。先是浙江卫视将触手伸向东南卫视的一姐——《越秀越开心》节目的当家花旦管艺。后来，湖南卫视的多位主持人频频受到江苏卫视的邀请。江苏卫视的新节目《时刻准备着》也与湖南卫视的《天天向上》正面打擂。另外，其他一些业界知名的制片人、高管也频繁在各大卫视间流动，争夺人才已经成为地方卫视塑造大品牌、实现大发展的重要举措。

    3.趋势三：品牌栏目成为省级卫视的稳定武器，节目创新的手段越来越多样化

    在内容为王的时代，节目内容的原创力、内容资源的整合力决定着省级卫视的核心竞争力。在新节目研发方面，省级卫视“创新性、灵活性、高效性”的特点在2015年集中体现：一是研发制作速度提升；二是高科技手段不断运用；三是主题更草根；四是节目设置更灵活，表现手法多元，极大地突破了同类型节目的传统模式，甚至摆脱了节目与节目之间的区隔。

    4.趋势四：省级卫视捕捉市场热点的能力提高，市场敏感性和灵活性越来越强

    省级卫视抓社会热点迅速开办新节目的特点在近几年表现的较为突出。早在2007年，北京电视台就凭借郭德纲的人气适时推出了由郭德纲领衔主创的《星夜故事会》，创下了9.8%的收视份额奇迹。2015年，中央电视台《春节联欢晚会》使小沈阳和台湾魔术师刘谦一夜爆红。随后的数月里，各大卫视迅速抓住了小沈阳和魔术这一热点资源，纷纷做文章。2015年下半年，针对中国越来越被关注的“剩男剩女”这个社会热点问题，一度退出荧屏的婚恋交友类栏目再次涌现。湖南卫视、江苏卫视等相继推出了《我们约会吧》和《非诚勿扰》，在晚间黄金时段展开竞争。

    5.趋势五：省级卫视与社会资本的合作密切，市场营销和产业开发越来越多元化

    综上所述，各省级卫视之所以能在2015年保持收视份额的高增长，原因是在优化节目内容与扩大频道覆盖两方面下了大力气；在目标观众人群上也更加契合频道定位，赢得了为数不少的年轻观众和女性观众这两个电视收视主力；在节目类型上，综艺娱乐类节目和电视剧是省级卫视收视的主要支撑；在节目内容上，更加注重原创力、内容资源整合力，着力打造省级卫视核心竞争力。而省级卫视的整体稳定发展，则得益于对不同类型节目资源利用率的不断创新尝试，得益于对不同发展模式的探寻研究，得益于灵活有效的体制机制，这一经验值得所有电视媒体同行的思考与借鉴。