电视研究之广告片制作中的著作权问题

一、广告片概述

    广告片是广告的表现形式之一，作为一种视音频结合的产物，它具有覆盖面广、感染力强的特点，为众多广告主所青睐。广告主在制作广告时往往希望自己的广告片与众不同，以加深消费者对自己的产品或服务的印象。广告片的这种“与众不同”在著作权法上叫做“独创性”，凡是具有独创性的广告片都可以作为作品，成为著作权法保护的对象。

    所谓作品，是指文学艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。作品的种类很多，以广告片为例，在著作权法上，它属于“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”，即视听作品，这类作品被摄制在一定介质上，由一系列有伴音或者无伴音的画面组成，并且借助适当装置放映或者以其他方式传播。每一个具有独创性的广告片，都可以作为视听作品受到法律的保护。权利人可以就广告片独立行使权利，并阻止他人对广告片著作权的侵权行为。

    二、广告片中对他人作品的使用

    1.广告片中涉及的作品种类

    广告片可以划分为广告语、背景音乐、画面、影像等基本元素，构成这些基本元素的创造性内容，如广告片脚本、解说词、音乐、声音记录、照片、绘画、图像、文献、档案等素材，嘉宾、被采访者的发言、情景再现中的表演等，都受到著作权法的保护。

    一般说来，广告片的组成元素成为受著作权法保护的作品至少应具备如下两点：（1）独创性；（2）具有一定的表现形式。如果广告片的组成元素具有上述特征，就可以认定为受著作权法保护的作品，在著作权保护期内，对这些作品的使用，都需要获得著作权人的书面许可。

    2.广告片中需要清算的权利种类

    著作权是由多种具体权利构成的集合，对作品不同形式的使用对应着不同的权利种类。对广告片而言，每一种播放平台都可以对应一种著作权利，因此，广告片中使用他人作品，需要获得许可的权利种类与广告片的使用方式密切相关。

    结合目前的电视媒体及新媒体发展趋势，广告片涉及的播放形式主要有：国内外电视播放，出版发行音像制品，网络传播，公共场所传播，手机电视，剧场上映等。为了实现广告片在预期市场的顺利投放，在广告制作中一定要结合广告片的预期播放平台，确定需要清算的著作权利种类。

    3.广告片使用作品的著作权解决方式

    （1）许可使用。许可使用是指著作权人将自己的作品授权他人以一定的形式，在一定的期间、一定的地域进行使用。根据著作权法，在广告片制作中使用他人已经创作完成的作品，如相片、影像资料等，应当同著作权人订立许可使用合同，明确许可使用范围。

    （2）委托创作。委托创作是指受托方根据委托方的委托而创作作品。一般来说，双方当事人会约定，受托人创作完成作品后应当提供给委托人使用，而委托人应当按照约定的范围和方式使用作品，并向受托人支付报酬。根据著作权法，委托作品的著作权归属可由双方当事人自行约定，当事人没有约定的，著作权属于受托人。因此，在广告片制作中，委托他人专门为广告片制作的音乐、广告脚本等，都要与作者签订委托创作合同，并约定作品的权利归属，否则，作品的著作权由作品创作者享有。

    （3）法定许可。法定许可是指在法律规定的特定情形下对作品进行使用，可以不经著作权人同意，但应当向著作权人支付报酬，其制度设计是为了促进文化的传播。根据著作权法，通常在广告片中使用他人已经合法录制为录音制品的音乐作品的，可以不经著作权人许可，但应当支付报酬。法定许可虽然无需权利人事先许可，但这种对他人作品的使用不得影响原作品的正常使用，也不得不合理的损害著作权人的合法利益。对于著作权人事先声明不许使用的音乐，广告片中不得直接使用，须获得权利人的许可才行。

    4.合理使用

    合理使用是指著作权人以外的人，在法律规定的情形下，即使未经著作权人授权，仍可在合理的范围内，以合理方法，自由、无偿地使用他人作品。其制度设计是为了平衡著作权人与公共利益的矛盾。由于合理使用与著作权人的利益密切相关，所以其适用情形由法律明确规定，没有规定的，不能适用。广告片不属于法定的适用合理使用的情形，因而在任何情形下，即使是制作公益广告，制片方也不可以未经许可无偿使用他人作品。

    三、体育赛事等大型活动对广告片的要求

    体育赛事等大型活动通常是由社会上专门的机构进行运营的，如奥运会由国际奥委会（IOC）运营，世界杯足球赛由国际足联（FIFA）运营，这些机构往往通过与电视台签订转播权协议的方式，来扩大活动的社会影响力，并获得可观的经济收益。电视台在获得相关权利的同时，也要履行诸多义务，如遵守清洁赛场原则、反隐性市场原则等。

    因此，广告公司必须了解电视台在体育赛事等大型活动中播放广告的特殊要求，才能正确、高效地投放广告，避免损失。

    四、广告片的权利归属

    根据著作权法，电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品的著作权由制片者享有，但编剧、导演、摄影、作词、作曲等作者享有署名权，并有权按照与制片者签订的合同获得报酬。因此，广告片的版权由广告片制作公司所有，但广告制作公司必须在获得广告片中涉及他人作品（如有）的相关授权的情况下行使自身的著作权。如果广告主与广告公司签有协议，广告的版权归属依合同约定，没有约定，或约定不清时，广告片的版权仍由广告制作公司享有。值得一提的是，广告公司还应在与广告片主创人员、演职人员订立的合同中加入版权条款，就著作权归属达成协议，确保获得广告片的完整著作权。

    此外，著作权法规定，电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品中的剧本、音乐等可以单独使用的作品的作者有权单独行使其著作权。如果广告公司不希望创作人员在广告片以外单独行使上述权利，就应与权利人签订专有使用权合同，排除他人的使用。