影视广告的误区（二）本末倒置

美国人怀特《如何制作有效的电视广告》一书中引述奥格威的话说：“我们一起走过那段广告疯狂的岁月，你我先是经历了以自我意识、赢取奖项、暧昧不清、不易解读及十分艺术为标志的广告制作时期，而这些广告也赢得了所有的广告奖项。然后这种年代消逝了，广告又回到了为销售而制作的年代。”

广告的目的就是为了卖货，品牌广告的目的是为了长久地卖货。假如广告不能为客户带来经济效益，客户为什么要做广告？客户又拿什么来持续地投放广告？而现在的很多广告已经背离了CF（Commercial Film商业电影）的本意，由于各种奖项的参差不齐，甚至由于某些评委的误导，使更多的广告更像市AF（Artistic Film艺术电影），所以很多获奖广告应该准确地称为最佳艺术微型短片，而非最佳广告。对这一点，奥格威早就有所察觉：“最近我看了一卷录象带，收录了去年（1991年）嘎纳广告奖的广告片，这些片子大多是不知所云的胡搞之作，没有一点销售概念。”

不用再多举例，仔细翻阅4A公司创始人的语录，无论他们对广告本质有多大争议，但谁也没有否认过广告的目的就是销售，艺术的表达只是实现目的的手段。

销售业绩是衡量广告好坏的直接标准。给消费者好感，品牌提升当然重要，但并不能取代商业销售的根本目的，以艺术来衡量广告是一种本末倒置的做法。几年来，灵动制作一直坚持做实效广告，无论广告片、专题片都紧扣销售主题，以市场效果来检验自己的广告片。正因为如此，我们才赢得了客户信任，赢得市场销量，打造了一系列知名品牌，创造了21金维他卖了十几年首次突破亿元销售大关、青春宝销量三年翻三番的不俗业绩。