电视栏目策划的定位和设置

电视栏目策划的定位和设置

电视栏目策划

　　电视栏目策划，是栏目制作部门或个人着手准备或进行栏目运作的首要环节。如何作好栏目策划，是电视台和专业制作部门在栏目改版和新节目推出前面临的主要课题。栏目策划方案的好坏，对今后栏目运作起着根本的影响。有了精彩的栏目策划，才可能有精彩的电视栏目。有了成功的栏目策划，才可能有成功的栏目制片人，成为成功栏目制片人的前提是你要具备创新能力，所以电视栏目策划是广播电视编导专业的必考项目。

　　栏目策划是从根本上回答做什么、怎样做、谁去做、如何提升、如何持久这几个问题的。笔者把它归纳为四个方面，即栏目的定位和设置、机制建立和资源配置、包装和推广、咨询和创新。

定位和设置

　　我们要策划的电视栏目，是什么样的一档栏目呢?一是栏目定位，二是栏目设置。栏目定位是任何一档栏目必须最先确定的基本特性。设置则是栏目的定位细分和实现途径。定位和设置都是从理性上回答这是一档什么样栏目的问题。

　　目标定位。这种定位通常是超越栏目正常运行范围的有战略意义的原则要求，是战略地位、任务性质、时间目标、空间目标定位的综合。例如：“王牌栏目”、“名牌栏目”、“一流栏目”、“与……抗衡的栏目”、“两年后推向全国的栏目”、“覆盖全国城市台的栏目”、“向所有地面台发行的栏目”等等。

　　总体定位。相当于我们通常所指的栏目定位，即栏目内容、形式的基本类型和特性的定义。从内容上分，有新闻类、专题类、综艺类、社会类、经济类、生活类，其中新闻类还可细分为时政新闻类、社会新闻类、娱乐新闻类、体育新闻类、经济新闻类等；从形式上分，有纪实类、炒作类、益智类、谈话类，有条状栏目、块状栏目等。有些栏目以栏目的某一诉求点作为栏目的定位，如以观众定位作为栏目定位的女性栏目、少儿栏目等。一般地，栏目定位与栏目名称是相呼应的，从名称就体现了其定位，如《焦点访谈》、《记者目击》、《大案纪实》、《欢乐总动员》、《３．１５演播室》等，定位要概念明确，忌含糊不清。

　　属性定位。通过属性定位，对栏目作一个基本描述。栏目观念定位：适合哪个特定的收视人群以及他们的性别、年龄、职业、收入等因素的定位。栏目的时空属性定位：栏目时长、时段、播出周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准和制作规模原则要求。这种定位常受客观环境和条件约束，因此，它常常成为栏目的基本属性。栏目的目标属性定位：品质的定位，如收视率、满意度、知名度的原则定位。

　　如果说定位是个抽象的概念，那设置就是个具体的概念了。设置是定位的细分，是栏目内容按定位的原则要求所作的设计，具有原则性、合理性、系统性、准确性、逻辑性。因为既要符合这些特性，又要具体、准确而完整，实际上栏目设置成为栏目策划的第一个难点。

　　总体设置原则。设置原则指以定位为指针，对栏目的整体构架，内容分类、表现形式、栏目特色和风格所作的原则要求。如对栏目的节奏、快慢有否要求：设置内部结构形态是逐条串编还是版块杂志式；主持人及其出像风格和频次如何；版块间是否做逻辑要求；小版块的制作形式是否作规范；栏目的统一风格、品格、标识、包装点的价值体现；栏目的目标属性定位的价值取向等。

　　设置是个难点，为克服这个难点，先制定出整体原则，一是通过它指导栏目设置，二是在完成设置后再用总体原则进行对照检查，微调修改。因此，总体设置原则其实就是栏目结构、内容、形式设计的根本指导原则。

　　设置原理。栏目构成即栏目的结构形式和栏目的版块设置。包含的属性有：栏目内容的构成，不同内容的版块结构，不同版块的定位、表现内容、表现形式、表现风格；包含的操作环节有：确定版块间的呼应、对比、逻辑、轻重、虚实关系，确定单元版块的定位，确定版块名称，确定栏目的基本制作风格，设计正常的制作程序、制作量，测算人力物力财力的单期成本，考察栏目营销推广的基本卖点等。其中每个属性和操作环节都有深刻的意义。

　　例如版块名称的设置，即要考虑上下呼应和协调、起伏和递进，又要体现版块定位、富冲击力和感染力，还要考虑被市场接受的程度。通俗地说，名称要好听、好懂、又好卖。栏目策划人通常为栏目名或版块名犯难，有的干脆作社会调查、开座谈会、请朋友喝茶、到校园征稿。原因很简单，哪怕只有一百字的栏目推介材料也会列出版块名称。可见，这其中一个环节也是个小课题。又例如，对于栏目或子栏目的制作量和人员、设备的核算，要考虑质量与效率结合，需要与可能结合，科学与规范结合，成本核算与效益概算相结合。

　　对于多版块结构的栏目或杂志式栏目，栏目设置强调的是结构设置、版块设置、设置实施细则的有机结合；对于独立版块的栏目，通常定位把握，设置的重点是风格建立和实施思路，即形式、风格的规范与制作流程设计。

　　设置说明。设置说明是对栏目设置的系统表述，通常指在设置原则指导下，设置的特点、亮点的提示和特定媒体环境或制作环境下的有利因素和不利因素的说明和注释。

　　定位和设置的关系是：定位指导设置，设置体现定位；定位抽象，设置具象。但定位和设置须结合出一个完整而丰满的栏目方案，像工厂作的产品设计，也为下一步策划确定对象。